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來(lái)源：2025-02-28  和訊網(wǎng) 

      根據(jù)去年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的部署，擴(kuò)內(nèi)需成為今年經(jīng)濟(jì)工作的首要重點(diǎn)，因此，一系列旨在擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策措施，備受關(guān)注與期待。

　　和訊網(wǎng)通過(guò)對(duì)近三年國(guó)家消費(fèi)政策的梳理分析，結(jié)合部分行業(yè)研報(bào)及部分地方兩會(huì)宣布的信息發(fā)現(xiàn)：中央擴(kuò)內(nèi)需政策正在經(jīng)歷從初步探索到深化實(shí)施的“三級(jí)躍升”；服務(wù)型消費(fèi)是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，文旅產(chǎn)業(yè)作為主攻方向，將在持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)環(huán)境中迭代升級(jí)。

　　內(nèi)需與消費(fèi)“三級(jí)跳”

　　“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2025年重點(diǎn)任務(wù)之一，并被置于經(jīng)濟(jì)工作首位。其中，特別提出著力提振居民消費(fèi)需求，擴(kuò)大服務(wù)型消費(fèi)。

　　在此背景下，2025年中央的消費(fèi)刺激政策也更傾向于“多維賦能”，政策工具箱擴(kuò)容至收入分配調(diào)整（上調(diào)基本養(yǎng)老金、提高醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)等）、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新（人工智能＋消費(fèi)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)等）、金融支持（增加中央預(yù)算內(nèi)投資等）等深層次領(lǐng)域。

　　回顧過(guò)去兩年，中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策邏輯經(jīng)歷了一個(gè)明顯的“三級(jí)跳”動(dòng)作。

　　2023年，內(nèi)需不足是整體社會(huì)背景，擴(kuò)大內(nèi)需更多作為“穩(wěn)增長(zhǎng)工具箱”中的一項(xiàng)工具，與投資、出口協(xié)同發(fā)力，服務(wù)于疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的短期目標(biāo)。彼時(shí)，消費(fèi)回升、恢復(fù)成為關(guān)鍵詞，政策聚焦于“恢復(fù)性增長(zhǎng)”，通過(guò)消費(fèi)券、免稅額度提升等手段填補(bǔ)疫情缺口。

　　進(jìn)入2024年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次將“著力擴(kuò)大內(nèi)需”提升至年度重點(diǎn)任務(wù)第三條，標(biāo)志著內(nèi)需開(kāi)始從“配角”轉(zhuǎn)向“主角”。商務(wù)部更是將這一年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，推出一系列政策舉措，從增加收入、優(yōu)化供給到減少限制性措施全面發(fā)力，激發(fā)消費(fèi)潛能。

　　這一階段的政策明顯轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性優(yōu)化”，特別是首次提出的“提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”和“兩新”政策的“加力擴(kuò)圍”，為消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　值得注意的是，伴隨著政策表述的“三級(jí)跳”，促消費(fèi)政策的刺激重心也從商品消費(fèi)逐步傾向服務(wù)消費(fèi)。

　　在2月10日召開(kāi)的一次專門研究提振消費(fèi)有關(guān)工作的國(guó)常會(huì)上，明確提出“聚焦?fàn)縿?dòng)性強(qiáng)、增長(zhǎng)空間大的服務(wù)消費(fèi)”，文旅、養(yǎng)老、醫(yī)療、家政等領(lǐng)域的政策紅利持續(xù)釋放。此前，北京、上海等地提出加速建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，到了2025年，僅北京一地就計(jì)劃到年底孵化百個(gè)新消費(fèi)品牌，推出10個(gè)以上商文旅體融合發(fā)展示范商圈等。這些政策信號(hào)都預(yù)示著服務(wù)供給端將迎來(lái)爆發(fā)式升級(jí)。

　　內(nèi)需與消費(fèi)政策“三級(jí)跳”的背后是內(nèi)外環(huán)境變化的雙重驅(qū)動(dòng)：一方面，全球貿(mào)易摩擦加劇倒逼中國(guó)加速構(gòu)建“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”；另一方面，地產(chǎn)拉動(dòng)模式動(dòng)力不足，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越突出，2024年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為48.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)3.5%；消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為44.5%，官方預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字在2025年還將穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　文旅經(jīng)濟(jì)正在迭代升級(jí)

　　當(dāng)前，服務(wù)型消費(fèi)已成為我國(guó)居民消費(fèi)增長(zhǎng)最快、熱點(diǎn)最多、潛力最大的領(lǐng)域，其中文旅市場(chǎng)所展現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值尤為顯著，相關(guān)提案也頻繁出已經(jīng)召開(kāi)的地方兩會(huì)中。毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)必然是今年政府工作報(bào)告中的一大亮點(diǎn)。

　　近三年，文旅經(jīng)濟(jì)在國(guó)家政策框架中完成了從“復(fù)蘇工具”到“增長(zhǎng)支柱”的躍遷。

　　2023年，《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023-2025年）》首次提出“品質(zhì)升級(jí)”目標(biāo)，要求改善消費(fèi)環(huán)境、優(yōu)化產(chǎn)品供給，直擊傳統(tǒng)景區(qū)“門票依賴”“服務(wù)滯后”等痛點(diǎn)。

　　進(jìn)入2024年，政府工作報(bào)告首次將“文娛旅游”寫入其中，明確其作為新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的地位，進(jìn)一步彰顯了國(guó)家對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的重視。2025年2月23日發(fā)布的中央一號(hào)文件提出“鄉(xiāng)村文旅深度融合”，要求加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化保護(hù)與文物活化利用，文旅經(jīng)濟(jì)也在成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

　　在政策驅(qū)動(dòng)下，哪些主體能夠脫穎而出，盡享發(fā)展紅利？

　　目前來(lái)看，主要有兩大類型主體緊握文旅市場(chǎng)的時(shí)代脈搏。

　　首先是擁有強(qiáng)大資源整合能力的頭部平臺(tái)。攜程在2024年市值上漲1570億元登頂行業(yè)榜首，其最大優(yōu)勢(shì)在于打通“資源—流量—服務(wù)”閉環(huán)，通過(guò)智能算法將分散的文旅資源轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品。同程旅行的競(jìng)爭(zhēng)力在于下沉市場(chǎng)滲透力與本地化運(yùn)營(yíng)效率，其非一線城市注冊(cè)用戶數(shù)占比達(dá)到87%以上，2024年第三季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入49.9億元，同比增長(zhǎng)51.3%。

　　其次是頭部景區(qū)與地方文旅憑借精細(xì)化的IP運(yùn)營(yíng)突出重圍。長(zhǎng)白山景區(qū)依靠冰雪旅游熱度，提升服務(wù)質(zhì)量，2024年總市值攀升至112.32億元，全年累計(jì)漲幅為182.18%，展現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)的改造空間。哈爾濱“全城寵客”模式通過(guò)防滑地毯、免費(fèi)接送等細(xì)節(jié)服務(wù)，將冰雪資源轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)，帶動(dòng)餐飲住宿收入增長(zhǎng)30%。甘肅天水政府快速響應(yīng)推出“麻辣燙專線”、免費(fèi)接送車隊(duì)、文創(chuàng)贈(zèng)品等，將單一餐飲消費(fèi)升級(jí)為文旅融合體驗(yàn)，帶動(dòng)本地農(nóng)特產(chǎn)銷售額增長(zhǎng)85%，餐飲業(yè)收入突破10億元。

　　這些成功的文旅IP在一定程度上表明，文旅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是以人為本的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)能將在地文化轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的體驗(yàn)，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)。

　　政策端對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境的重視程度也在空前提升。2月19日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025—2027年）》，其中明確提及到2027年，通過(guò)五大重點(diǎn)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境系統(tǒng)性優(yōu)化。方案明確文旅市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境將作為改善重點(diǎn)，要求強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，包括規(guī)范景區(qū)服務(wù)流程、優(yōu)化游客體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)文旅融合項(xiàng)目等。

　　在內(nèi)外需結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的背景下，2025年消費(fèi)政策將著力破解“敢消費(fèi)”的后顧之憂與“愿消費(fèi)”的供給瓶頸，而文旅經(jīng)濟(jì)憑借其強(qiáng)融合性、高附加值特征，正在迎來(lái)政策東風(fēng)，隨著持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)環(huán)境，文旅經(jīng)濟(jì)也必然實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

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