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來源：和訊銀行  王曉雨

銀行業(yè)一年一度“開門紅”爭奪戰(zhàn)白熱化。

　　2025年伊始，商業(yè)銀行繼續(xù)發(fā)力“開門紅”營銷，上調存款利率、發(fā)售大額存單、送禮品卡等多種方式齊上陣，力度之大在當前低利率環(huán)境中尤為突出。尤其對近年來生存空間被擠壓嚴重的中小銀行而言，存款爭奪更是進入白熱化階段，紛紛入局這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭“貼身肉搏”，試圖在傳統(tǒng)“營銷旺季”搶占攬儲蓄客先機。

　　不過，在降本增效為銀行業(yè)主旋律的當下，依然選擇利率價格戰(zhàn)的方式攬儲對于部分中小銀行來說可謂是一場自損八百的“苦戰(zhàn)”。

　　存款利率最高可達3%

　　作為全年經(jīng)營業(yè)績“收好尾”及次年業(yè)務“開好局”積累的關鍵時刻，歲末年初的營銷工作一直以來備受銀行重視，甚至很多銀行會選擇在一季度完成全年工作量的一半。

　　近期，各家銀行已經(jīng)緊鑼密鼓地開始2025年“開門紅”營銷活動。12月底開始，如無錫農商銀行、樂清農商銀行、邵陽農商銀行等多地銀行陸續(xù)召開2025年“開門紅”動員會，從季度指標、全年工作任務等進行統(tǒng)籌部署。

　　一位地方農商行從業(yè)人員表示，目前的開門紅活動還跟以前一樣，任務業(yè)績指標具體到支行每個人頭上，在存貸款兩座大山之外，還有信用卡、理財產品的指標也一并下發(fā)。

　　“之前存款利率一直在向下調整，但是為了沖存款任務，近期又對部分產品利率向上調整，客戶是會‘貨比三家’選擇利率高的來存錢的?！笔茉L人士表示。

　　整體來看，逆勢上調存款利率不是個別現(xiàn)象，很多地方城農商行、村鎮(zhèn)銀行都有此動作，大行、股份行則基本不參與調整或僅部分小幅調整。例如，武鄉(xiāng)農商銀行將三個月、六個月定存利率上調20個基點至1.3%和1.5%；一年期、二年期定存利率上調30個基點至1.7%和1.8%；三年期、五年期定存利率上調35個基點至1.85%。

　　除逆勢上調存款利率外，不少銀行還開放了此前緊俏的大額存單額度、推出大額存單產品，部分產品利率甚至漲至3%左右，這樣的利率水平在目前全銀行間都是儲戶“可望不可得”的存在。例如，無錫錫商銀行推出一款大額存單，起存金額為20萬元，3年期年利率達3%，365天后可轉讓；湖北宜都農商銀行推出2025開門紅特色存款產品，起存金額5萬元的產品3年期存款利率為2%。

　　還有部分受訪村鎮(zhèn)銀行員工表示，為了攬儲目前正在“自掏腰包”買米面油等禮品送客戶，存款返現(xiàn)、送禮品活動是每年的常態(tài)，只是現(xiàn)在都是私底下操作?！盀榱送耆蝿找彩菦]辦法了。”受訪員工表示。

　　但今時不同往日，在近年金融讓利實體經(jīng)濟背景下，貸款利率持續(xù)下行息差受擠壓嚴重，部分銀行甚至出現(xiàn)資產負債倒掛，此時的“開門紅”營銷活動更像是行業(yè)內卷式競爭，增加負債成本壓力。

　　息差壓力沉重

　　銀行奮力拼搏搶占市場份額、員工自掏腰包苦不堪言的背后，是銀行業(yè)普遍面臨的息差收窄困境。

　　金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，商業(yè)銀行凈息差為1.53%，較年初下降16個基點，較二季度下降1個基點，已降至歷史低位。從42家A股上市銀行披露的三季報來看，多數(shù)凈息差同樣呈下降趨勢，且業(yè)內普遍認為寬松政策導向下，銀行息差壓力短期內仍然存在。

　　中金公司近期發(fā)布的研報中指出，2025年對稱降息將繼續(xù)演繹，銀行負債成本有望同頻下調，但信貸供需決定凈息差仍處于收窄通道。據(jù)其測算，2025年上市銀行凈息差收縮范圍為10-15BP，收窄幅度小于2024年。

　　而從去年一季度42家A股上市銀行盈利情況來看，開門紅活動對利潤增長的支撐效果并未如人意。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度末，42家A股上市銀行實現(xiàn)凈利潤5708.15億元，較上年同期減少34.81億元。

　　不難看出，政策面將持續(xù)寬松，銀行將繼續(xù)加大對實體經(jīng)濟支持力度。在此背景下，銀行發(fā)力“開門紅”營銷反而對其經(jīng)營發(fā)展形成一定拖累和負擔。

　　尤其對地方性中小銀行來說，高息攬儲會造成負債端成本上升，這與穩(wěn)增長政策下降價擴量的信貸投放趨勢相沖撞；從成本端來看，近年來國有大行及股份行發(fā)力下沉市場，利用自身數(shù)字金融、科技金融優(yōu)勢發(fā)力普惠金融及鄉(xiāng)村振興，存貸款業(yè)務份額占有率越來越高也給中小行帶來不小沖擊。

　　總的來說，在大行市場下沉、行業(yè)內卷加劇、存款“搬家”等多方圍剿下，仍通過高息攬儲的方式無疑是殺雞取卵。

　　壓力之下摒棄規(guī)模情結？

　　凈息差進一步受到擠壓，中小行如何平衡盈利與讓利將是一道長久的難題。整體來看，目前中小行降本增效壓力仍較為迫切。

　　談及目前慣例性開展的“開門紅”種種營銷方式，業(yè)內普遍認為是階段性調整，長期來看存款利率還會下調。

　　“部分銀行逆勢上調存款利率本質上都是‘開門紅’期間的階段性營銷，不具有普遍性?！闭新?lián)首席研究員董希淼表示。

　　董希淼認為，當前，存貸利率進入下行通道，商業(yè)銀行凈息差下滑壓力顯現(xiàn)，但仍有少數(shù)銀行仍熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的高息攬儲現(xiàn)象層出不窮。

　　他進一步指出，銀行應摒棄規(guī)模情結和速度情結，不追求簡單的規(guī)模增長和市場份額，既要保持存款業(yè)務穩(wěn)定增長，更要將負債成本控制在合理范圍之內。中小銀行應加快轉變經(jīng)營理念，克服路徑依賴，努力保持發(fā)展穩(wěn)健性和可持續(xù)性。

　　上海金融與發(fā)展實驗室主任曾剛指出，2025年，經(jīng)濟復蘇的力度、貨幣政策的調整節(jié)奏以及銀行資產負債結構優(yōu)化的進展將是影響銀行息差的主要變量。

　　對于中小銀行應如何優(yōu)化資產負債結構、平衡好營銷和存貸款之間的關系，香港中文大學（深圳）經(jīng)管學院教授王健提議，銀行等金融機構需要多元化收入來源，通過增加非利息收入的渠道來減輕息差收入降低的影響。例如，銀行可以通過提高手續(xù)費和傭金收入，或者發(fā)展新的金融產品和服務來降低低息差對傳統(tǒng)渠道收入和利潤的影響。

　　另外，中小行還需夯實“內功”，聚焦傳統(tǒng)管理中的弱點逐個擊破，逐步鍛造資產負債管理、利率定價、風險管理等方面的能力，通過管理的專業(yè)化來保障發(fā)展的高質量。

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